M2L13 Crowdfunding IV: Ciljane skupine

JC Penny primjer

• Ron Johnson je viši potpredsjednik maloprodajnih operacija tvrtke Apple Inc., gdje je bio pionir koncepta Appleovih maloprodajnih prodavaonica, vrlo prepoznatljivih i profinjenih apple storeova
• PC Penny je lanac trgovina diljem SAD-a – uglavnom u trgovačkim centrima, tzv. Shopping Mallovima – održavao se konstantnim popustima, kupci su koristili kupone, imali neki cilj “pobjeđivanja” kada kupe neki proizvod po “nižoj” cijeni. To je bila vrsta sporta, lova na popuste.
• Pošto je lanac imao u planu skaliranje, Johnson je došao iz Applea gdje je ostvario zaista zapažene uspjehe. No, nastao je problem – Johnson je napravio veliku grešku i cijeli taj svijet trgovačkih lanaca vidio je kroz prizmu elegancije i tihog, uzajamnog respekta – on je i sam bio kupac luksuznih proizvoda. Takvu viziju, svjesno ili nesvjesno, preslikao je i na JC Penny – jer on sam smatra da je to bolje. Ukinuo je popuste i kupone. CIljane skupine, pravi fanovi lanca, nisu se više osjećali kao da pobjeđuju. Prodaja je brzo pala za više od 50%, a nova ciljana skupina, ako je uopće postojala, nije se pojavila. Stara se razlikovala po svojim svjetonazorima.

Što su ciljane skupine?

• Grupa ljudi identificirana kao fokus za komunikaciju, diskurs, medije, informacije i reklamiranje u vašoj crowdfunding kampanji. Svaki segment vaše kampanje će biti predodređen vašim ciljanim skupinama. Video, ton komunikacije, glazba na videu, vizualna komunikacija, metode promocije, tajming lansiranja, perkovi, društvene mreže koje koristite za promociju itd.

Kako će to vjerojatno izgledati u vašoj kampanji?

• Uži krug – obitelj, prijatelji – vjerojatno će poduprijeti kampanju, čak i ako vam je ideja i kampanja loša. To se popularno naziva i “Triple F” – Fools, friends and family.
• Poznanici / suradnici – vjerojatno ćete ih trebati privući pitchom (emocijama, rješenjem problema, pričom) ili perkovima, takozvanim nagradama u crowdfunding kampanji. Svejedno, promocija u ovom slučaju će također ići offline ili telefonski.
• Šira javnost – potreban je određen proces da shvatite koga zapravo trebate i koga ciljate. Nemate pojma tko su ti ljudi, nikad ih niste upoznali ni vidjeli. Vi ih morate procjeniti bez da ih upoznate.

Kako ih odrediti?

Demografske karakteristike:

• Dob – razlika u pristupu umirovljenicima i teenagerima – koji su kanali komunikacije
• Spol – ponekad izražene ciljane skupine, ovisno o vrsti kampanje (Fierce women/Naš Hajduk)
• Lokacija – lokalna, nacionalna, međunarodna
• Primanja – financijsko stanje podupiratelja – vrijednost perkova, ukupna vrijednost kampanje
• Obrazovanje – često određuje način pristupa
• Profesija – ako vaš proizvod ili kampanja ima veze s određenom strukom, ciljajte je – primjer opremanje škola s informatičkom opremom (angažirani profesori)

Karakteristike pojedinca:

• Osobnost – ima li vaša ciljana skupina tendenciju podupirati tuđe ideje i kampanje? Ima li povjerenja? Ako ne, kako ga stvoriti?
• Vrijednosti – konzervativne, liberalne, društveno odgovorne, vole tehnologiju, brinu o prirodi, brinu o mladima, brinu o starima, brinu o osobama s invaliditetom
• Interesi – imaju li interesi ciljane skupine veze s vašom idejom?
• Životni stil – kako se vaša ideja uklapa u životni stil ciljane skupine?
• Ponašanje – kako se vaša ciljana skupina odlučuje za kupovinu? Voli li trošiti? U hrvatskoj i srbiji mnogo ljudi još uvijek nema povjerenja u online kupovinu, ali će rado otići u banku i uplatiti novac na IBAN, ili pak dati keš. Prilagodite se njima ako je potrebno.

Evaluacija:

• Imam li dovoljno veliku ciljanu skupinu? Hoće li uspjeti skupiti ciljani iznos?
• Hoće li stvarno imati koristi od mog proizvoda ili usluge? Trebaju li me zaista?
• Razumijem li kako moja ciljana skupina donosi odluke?
• Mogu li doprijeti do njih s nekom porukom? Kako? Gdje prate vijesti?
• Kako bi oni opisali vas? Vrlo bitno pitanje, jer morate saznati, tj. postati svjesni kako vas točno percipiraju ostali.
• Trebam li crowdfunding kampanju?

Zašto ne mogu „svi“ biti vaša ciljana skupina?

To je prva greška koju dosta ljudi radi.

Vrlo plastičan primjer je prodaja obuće. Ona može biti razna i imati mnogo različitih primjena. Pankeri i sportaši žele kupiti obuću. Neće primjetiti reklame koje su namijenjene drugoj ciljanoj skupini.  Gdje će se reklamirati?

1) tenisice – teretane, sportski tereni, portali za atletiku, tematske online zajednice

2) martensice – koncerti, muzički portali, tematske online zajednice.

Odbojno – ne zanima ih.

• Pokušaj privlačenja svih kroz jednu kreativnu metodu (diskurs, slike, brend) je loša ideja jer ljudi imaju različite ukuse i vizije onoga što smatraju “dobrim” i imaju različite potrebe. Imaju različite interese, primanja, želje. Često će, ako će uopće primjetiti vaš oglas, smatrati vašu objavu / članak / letak i odbojnim, ukoliko su vrijednostima sasvim daleko od vaših.
• Marketing prema svima košta više. Nemjerljivo. Suludo je zapravo i pričati o pojavljivanju u svim medijima i korištenju svih mogućih kanala za komunikaciju. Nećete dolaziti do kućanice kroz TV reklame, do vozača kamiona kroz radio đinglove, do boomera novinama, milenijala Facebookom i zoomera tik-tokom. Znat ćete na koga se fokusirate, napravite komunikacijski plan i držite ga se.
• Ako kažete da su svi vaša ciljana skupina, vi zapravo implicirate da vaš produkt ne privlači nikoga konkretno. Vi zapravo ne dopirete do nikog jer vi se tada nadate da će ljudi doći k vama, a ne vi sa svojim proizvodom njima. U krivoj ste ulici, i ako mislite da su vam ciljana skupina svi, nešto ne štima s kampanjom! Oni koji misle da su skupina “svi”, vjerojatno naprave instagram profil ili webshop, pozovu frendove i čekaju rezultate. Misle da će ostali doći sami od sebe. Neće.

[POGREŠKE]

Spomenuti ću dvije pogreške koje se često događaju, osim one da se misli da su ciljana skupina svi

• Nemojte biti dosadni – kampanja mora biti zanimljiva i privlačna vašoj ciljanoj skupini (ne treba i ne može biti atraktivna svima). Ali, vašoj target grupi se mora isticati. To danas nije lako, pogotovo ako imamo na umu da je attention span prosječnog korisnika sekunda ili dvije. Lako će vas zaobići ljudi koje bi vaš produkt mogao zanimati, ali ga niste efektno zainteresirali i zadobili njihovu pažnju. Zapravo, najgore je biti u prosječnoj sredini, više će ljudi obratiti pažnju na vas ako ste katastrofalni.  Ponekad za dobiti pažnju ne treba mnogo – kao crowdfunding kampanja koja je skupila 50 tisuća dolara za salatu od krumpira. Ima dozu humora, zapravo zaprepasti osobu kad vidi za kakvu banalnu stvar se skuplja novac, i napravila je trik. Iskočila je iz prosječnosti. Naravno, to ne znači da će svaka kampanja moći napraviti takvo što, o tome ovisi mnogo faktora – tajming, lokacija, kupovna moć, ideja, komunikacija itd itd.

• Invisible Zagreb – jedna greška iz iskustva. Invisible Zagreb je tura koju vode beskućnici. Svi vam nikad neće biti ciljana skupina, ali moguće je (zapravo i vjerojatno) da ćete ih imati više. Pogreška može biti da ih definirate premalo.

[TABLICA]

Kako biste što konkretnije definirali sve vaše ciljane skupine, možete koristiti ovakvu tabelu gdje postavljate pitanja i pokušavate upoznati vaše persone što je bolje moguće

[TOOLOVI ZA određivanje ciljanih skupina]

Postoji cijeli niz online toolova kojima možete razumijeti vaše ciljane skupine, njihovu demografiju, navike, radna mjesta, psihološke karakteristike i ostale karakteristike.

[MARKETING PERSONA]

Marketing persona je jedna od najstarijih trikova koje možete koristiti, a pomoću nje zapravo pokušavate opisati svog savršenog klijenta, osobu koja će koristiti vaš proizvod ili uslugu, ili u ovom našem primjeru, osobu koja će poduprijeti vašu crowdfunding kampanju.

[CROWDSIGNAL]

Online servis kojim slažete pitanja za ankete koja će ljudima biti laka i brza za odgovoriti.

• Koji je primarni razlog zašto upotrebljavate XY?
• Zašto ste odabrali XY u odnosu na druga rješenja?
• Koja je najvažnija razlika koju XY stvara za vas?
• Da ne upotrebljavate XY, što biste najvjerojatnije koristili? / Što biste vjerojatno koristili kao alternativu da XY više nije dostupan?
• Kako biste (ukratko) nekome drugome opisali XY?
• Koju pojedinačnu najveću korist pruža XY? / Koja je primarna korist koju ste dobili od XY?
• Što vas je ponukalo da potražite rješenje poput XY?
• Koliko ljudi radi u vašem poslu?
• Koliko ljudi radi u vašem timu?
• U kojim blogovima ili publikacijama uživate?

Unique value  proposition canvas

• Jedan od često korištenih alata je unique value proposition canvas. On spaja dobitne strane vašeg produkta / usluge / kampanje sa dobicima koje vaš podupiratelj želi ostvariti. On također spaja probleme koje vaš podupiratelj ima, sa rješenjima tih problema koje vaša kampanja njemu omogućuje. Na ovaj način vi opet razmišljate o svojoj ciljanoj skupini i oblikujete kampanju tj. perkove prema njihovim potrebama.